新政下楼市营销作用凸显

　　随着新政策的出台，2005年楼市跌宕起伏，深圳似乎也已进入“新政期”。面对紧张的市场气氛，专家分析指出，深圳地产多年来一直以超前的营销理念和多样化的营销模式享誉全国，在新的政策环境下，深圳更加应该深化营销优势，把营销功夫做足、做透。

深度调研：功夫在诗外

　　现状：今年上半年，随着国家各项政策的出台，房地产市场得到理性梳理，各项操作行为被规范的同时，也使得项目在正式公开发售前，与市场的磨合预热期缩短。认筹数量与可售单位比例也受到严格控制，使目标客户的累积时间缩短、范围缩小，对目标客户的累积和锁定难度加大。

  对策：在这种情况下，严谨、深入的调研工作显得尤为重要。分析目前楼市波动的原因，很多专家认为除了政策影响之外，深圳地产在营销上做得还不够，特别是在市场调研方面。有些代理公司为了节约成本、节省人力，忽略前期调研的重要性，草草了事。致使对客户研究不够，对目标客户的定位不准，不知道如何去吸引目标客户的关注。对市场不作充分的调查研究，结果只能是影响销售业绩。

　　操盘：由置业国际代理的金色年华，2005年3月底开盘。楼盘销售期经历了新政出台前后的两个特殊阶段。经过前期对项目深度的市场调研，重点考察项目所在的区域特点，充分挖掘项目自身的特有优势，置业国际将金色年华项目定位为以居家自用为主导的白领社区。通过对众多目标消费群体调研和心理分析之后，总结提炼出有针对性的推广诉求点，使得项目在3月底开盘期间销售情况非常理想。

　　随着新政策的发布，深圳楼市在短时间内波动不断，开发商、置业者均处于观望状态。面对萎靡的不利环境，置业国际再三深入的分析提炼项目优势，充分利用“国内政策对港人置业影响不大”的有利因素，及时调整营销策略，改变宣传推广角度，适当加强该项目外销部分的推广，形成内外销互动，使得金色年华在政策出台后能保持平稳过渡。开盘至今，金色年华的销售率已近90％，并且创下了莲塘中小户型6500元／平方米的最高均价。

引导市场：化劣势为优势

　　现状：房地产的营销手法层出不穷，令人眼花缭乱。消费者对铺天盖地的广告攻势已经很难动容，对某些楼盘夸大其词的说法很容易产生逆反心理。随着房地产市场的日益规范、成熟发展，广大置业者的消费心理也趋于理性。从只考虑价格、地域、交通等简单要素，到现在对社区环境、绿化、人文、物管等综合因素的对比考量；从对楼盘营销的被动接受，到现在跳出纷繁芜杂的信息包围，捍卫自己的追求……不可否认，置业者对房子的消费已日趋理性。

　　对策：面对这样的消费群体，在房地产市场因政策调整而渐趋于平静的当口，关键是如何引导理性消费，培育市场消费信心。

　　操盘：置业国际今年代理的楼盘金成时代，位于宝安中心区体育馆旁。项目分期开发，二期于今年3月开盘，同样正值国家宏观调控的关键时期。“单位面积超过144平方米即是豪宅，税费提高至3％”等规定的出台，对以150平方米以上的大户型为主的金成时代来说是一个不小的考验。面对政策压力和市场环境压力，金成时代采取了积极主动的营销态度，运用了多种营销手法，引导市场，成功化解了销售波动的危机。

　　首先，通过前期市场调研，将目标客户所在区域锁定为宝安本土市场。政策出台后，置业国际因势利导，利用本地客户喜欢群居的习惯，采用口碑带动的营销手段，通过老客户的积极推荐和新老客户同时享有不同优惠等举措，引导消费者产生购买倾向，继而转变为购买行为，有效消化掉不少房源。

　　其次，适时地利用宝安中心区游泳馆的施工、宝安大道与深南大道连接路动工等利好因素，适时地将项目优势提炼和强化，重新印刷推广资料，加强优势推广的力度，使客户从关注政策的不利性转变为关注项目未来美好的发展前景以及投资收益的必然性，从而减少客户疑虑，快速成交。政策是不可改变的，关键是在营销过程中正确引导客户，增加购房者的购买信心。金成时代二期3月底开盘至今已基本售罄。

　　营销是一门学问。对于房地产这个行业，营销不仅仅是销售手法的包装和更新，它贯穿于项目开发过程的始终。只有更深入地研究市场，倡导理性销售，才可能赢得更多消费者的认可。