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专家:深圳营销时代来临重建深圳城市号召力
2009年05月11日
作者简介
　　
　　高海燕，1970年生，深圳市社会科学院城市营运研究中心主任，曾经在武汉市担任过媒体副总编和团市委宣传部部长，现在深圳主要从事城市投资、城市开发和城市营销的研究与策略设计。在城市策略的把握上，善于摆脱传统的经济学和发展学的单一模块，更多地从诸如城市活力的营造，城市消费社会的特征，生活方式号召力的打造，城市心理资本、城市文化资本、城市社会关系的建设，城市商业价值的本质等跨界要素来研究、发现和创建城市价值。高海燕所研究和创建的“现代城市营销体系”、“开创城市蓝海策略”、“活力地区与区域体系”、“第三代工业园区复合营运体系”、“都会场所精神体系”、“重商主义城市体系”“宜人城市体系”等领先的城市营运理念被应用于一些城市发展的实际中。
　　
　　作为一个事实上的全国经济中心城市，为什么深圳的国际知名度并不高？作为一个城市竞争力多年排名内地第一的城市，深圳人为什么并没有普遍维护住与之相匹配的特区骄傲感？原因当然是复杂的。比如深圳在短时间内经历了特区时代“一枝独秀”的辉煌与后特区时代面临“群雄逐鹿”的势能和心理落差；比如深圳作为中国最大的移民城市，大多数人与城市的情感维系非常脆弱……
　　
　　深圳营销时代来临
　　
　　无论如何，从中国体制平行化的那天开始，深圳就事实上进入了更大范围的城市竞争时代。不可否认，深圳在相当长一个时间内，并没有从“坐商”的惯性中醒来，而一厢情愿地沉醉在特区金字招牌的幻象中不能自拔。谁会来到深圳？怎样的人才会来到深圳？我们需要谁来到深圳？我们怎样让我们需要的人来到和留在深圳？这实在是一个只有抱有谦恭之心的“行商”才能整天思考和面对的问题。
　　
　　在一个全球竞争化的时代，在一个城市作为全球、国家、地区创新和创富中心的时代，在一个所有的城市争夺优势资源的时代，在一个优质资源自由选择城市并追求更广泛的城市价值福利的时代，城市事实上已经开始面临一个营销时代的逼近。
　　
　　城市营销是首先在发达国家兴起的概念。是指将城市视为一个“企业”，将城市的现实价值和未来发展视为“产品”，揭示它在全球竞争中的强项和弱项，以及它面临的机遇和挑战，确定它的目标市场，并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程。城市营销的目的是使城市更多地获得有益的跨国、跨区域资源，创造和维护一个有效率的市场，营造一个良好的、对各类有益资源更具有吸引力的公共环境，增加城市创造价值的能力。世界营销之父科特勒有一个著名的观点：“挽救城市困境，以营销谋求突围”。美国纽约、英国伦敦、法国巴黎、瑞典斯德哥尔摩、瑞士达沃斯、新加坡、爱尔兰、香港……都是具有系统的城市营销体系、生动的营销案例并从中长期受益的城市和地区。
　　
　　《珠三角改革发展规划纲要》(以下简称《纲要》)的出台事实上为深圳提供了重大的城市营销契机。当人们普遍认为“特区不特”的时候，《纲要》中所述的“科学发展、先行先试”可以激活人们对未来变革的想象空间；当城市定义正处在模糊和转型的过程中，《纲要》所述的“一区四市”(国家综合配套改革实验区、国家经济中心城市、国际化城市、国家创新型城市、中国特色的社会主义示范市)为深圳在重建城市品牌上提供了权威的注解和支撑；因此深圳当快速启动城市营销战略，塑造自身的品牌识别性，以既充满普世性，又具有个性化和差异化的城市意义来唤醒城市魅力。
　　
　　锁定有价值的营销目标
　　
　　深圳需要锁定的有价值的营销目标分为三部分：
　　
　　一是锁定有价值的居住者。深圳一定要明白：只有人，才是成就城市的根本力量。有什么样的人群就有什么样的城市。全球战略大师理查德·弗罗里达说：世界经济实际上是围着一群被称之为“全球人才磁石”的城市运转着。因此，深圳应该锁定专业人才(包括科学家、艺术家等)、技术工人、富裕者、投资者、企业家、有价值的非技术工人(如有特点的移民)。深圳应该改变太过简单化、阶段化、功利化的政策性工具来操弄城市的人口结构，户籍政策不能总是围着所谓的几大产业转，或者单纯地围着城市最表面的、直接的目的服务。要让城市充满归宿感、充满激荡感，就要有多元化的人群。
　　
　　二是锁定优质的投资资源。围绕城市升级的方向，锁定世界500强企业、中国500强企业和具有成长性商业模式的中小型优秀企业，以及可以为丰富和提升城市的商业环境提供基础价值的各类投资资源。
　　
　　三是锁定流动性的主流往来者。城市的往来价值是城市活力的重要来源。那些以参加商业会议、从事商务谈判、购买商品为目的的商业游客，以及以观光和旅行、短暂居住和游憩为目的的非商业游客都是城市的目标人群，他们不仅能为城市的旅游和商业服务业带来生意，而且他们还是城市品牌的体验者和传播者，同时还是城市交流和激荡的参与者。
　　
　　建立独